IAB Forum 2017: la mappatura del customer journey sui social

Il workshop di Digimind, durante l’ultima edizione dello Iab Forum, su come mappare le dimensioni più rilevanti del customer journey sui social.

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Anche quest’anno grande affluenza allo Iab Forum, dove il focus è stato il tema dei post millennials: una generazione nata in un mondo già digitale, molto difficile da fidelizzare, non facile da approcciare per i comunicatori ma che apprezza fortemente le infinite possibilità connesse alle nuove tecnologie.

Queste possibilità moltiplicano le occasioni di contatto, interazione e personalizzazione dell’esperienza da parte dei brand. Tuttavia, per poter cogliere al meglio questa opportunità, diventa fondamentale individuare, mappare e analizzare le dimensioni e i KPIs più rilevanti che incidono sul processo decisionale: punti di contatto e canali, ambassador e influencer, problematiche e opportunità, tematiche ed esperienze.

Infatti, come Digimind, società per cui lavoro specializzata in social listening e marketing insight-driven, abbiamo osservato un crescente interesse e coinvolgimento su questo tema. Quindi, abbiamo deciso di riportare la nostra esperienza in un workshop dedicato nel corso di questa edizione 2017 dello Iab: "Come mappare il customer journey sui social - strategia, KPIs e best practice".

Di seguito, i punti principali relativi al mio intervento.

Lo Scenario

Nel tradizionale modello lineare del funnel, il consumatore valuta un iniziale set di scelte che va a ridursi ad ogni passaggio fino ad arrivare all’acquisto. Quindi, si segue il seguente percorso: awareness, familiarità, considerazione, acquisto e loyalty.

Invece, oggi ci troviamo piuttosto di fronte a un vero e proprio journey che riflette meglio una realtà molto più complessa fatta di scelte mutevoli, criteri decisionali influenzabili ad ogni passaggio e leve/stimoli sfaccettate e variabili.

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Questo nuovo scenario presenta alcune particolarità da prendere in considerazione. Innanzitutto, le scelte sono in costante evoluzione e ogni ciclo d’acquisto è praticamente nuovo e differente. Quindi, nessun brand ha più la garanzia di essere nuovamente nel set iniziale di opzioni o nella valutazione legata ad ulteriori acquisti, anche se è stato acquistato precedentemente.

Ad ogni modo, rientrare nel set iniziale è fondamentale in quanto la maggioranza delle scelte finali sono veicolate questo stadio. Ciò nonostante, non basta essere presenti sin dall’inizio ma bisogna presidiare tutti i punti del customer journey. Infatti, è possibile per i brand di inserirsi ad ogni momento del journey, anche se non presenti inizialmente, e causare l’uscita dei competitor dalle opzioni di scelta.

Questi cambiamenti sono stati favoriti da alcune evoluzioni in atto:

1. profilazione di touchpoint e influencer. Quando parliamo di influencer, non dobbiamo considerare soltanto esperti e celebrities ma anche amici e parenti, propri pari che parlano della propria esperienza di prodotto, etc.;
2. maggiore interazione online-in store. Ad esempio la ricerca attiva di informazioni da mobile quando si è già presenti in negozio;
3. crescente protagonismo del consumatore nella ricerca attiva, ascolto delle esperienze e narrazione post acquisto;
4. facilità di sostituzione e inserimento delle opzioni di scelta sulla base del punto appena riportato.

Uno scenario complesso ma colmo di opportunità per i Marketer in grado di aggiungere touchpoint nei momenti di maggior impatto e di veicolare le dimensioni più rilevanti del customer journey sui social: punti di contatto e canali, ambassador e influencer, problematiche e opportunità, tematiche ed esperienze.

A seguire, vedremo come analizzare e misurare correttamente queste dimensioni.

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Indicatori e KPIs

Le attività di social listening e monitoring permettono di mappare correttamente le priorità di intervento e le realtà di maggiore rilevanza all’interno del customer journey sui social.

Punti di contatto e canali

In questo caso, le valutazioni si devono basare su

- volumi e peso dei canali in termini di menzioni che citano direttamente il brand e/o i suoi prodotti e servizi;
- trend ed evoluzioni delle menzioni per intercettare tendenze di crescita o disimpegno;
- demografiche ed interessi degli utenti coinvolti nelle conversazioni a tema;
- attività dei competitor per valutare il livello di penetrazione e investimento dei concorrenti nei diversi canali.

Tematiche ed esperienze

Quando ci spostiamo su questa dimensione, i riferimenti della nostra analisi devono essere

- tag di classificazione per scremare l’informazione in entrata sul brand e segmentare l’impatto sull’azienda delle diverse leve ed esperienze come ad esempio relazione con il customer care, promozioni, offerta commerciale, sponsorizzazioni, etc.;
- macro e micro temi relativi ai tag appena definiti per comprendere cosa veicola comportamente, bisogni e desideri;
- trend ed evoluzioni, anche in questo caso per valutare le tendenze in atto.

Ambassador e influencer

Per poter profilare l’intervento, andremo a valutare

- coinvolgimento, ovvero il numero di menzioni a tema degli autori unici;
- networking, la capacità di un autore di stimolare conversazioni in una data community;
- tematiche, quali sono i temi più discussi dall’autore in relazione all’offerta e più in generale al brand;
- audience e reach, la base raggiungibile dell'autore.

Problematiche e opportunità

Infine, la nostra indagine sul customer journey si concentrerà su

- evoluzione del sentiment in merito al brand;
- tematiche delle polarità per comprendere i punti di forza e debolezza dell’offerta associati da consumatori e prospect;
- geolocalizzazione delle tematiche e delle polarità associate;
- benchmark dei punti appena citati in relazione ai competitor.

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Best practice

Ovviamente la mappatura del customer journey sui social varia sensibilmente a seconda del business e del mercato di riferimento. Cionondimeno, esistono alcune best practice universalmente applicabili:

- impostare modelli integrati di misurazione in grado di assimilare KPIs provenienti da canali proprietari, azioni di social listening e sistemi di CRM. In questo modo, è possibile mappare l’esperienza dell’utente nella sua totalità tra online e offline;
- utilizzo di alert e workflow per ricevere segnalazioni automatiche quando si presentano determinate condizioni chiave per l’intervento in real-time, ad esempio la crescita del sentiment negativo su un tema. Oppure, per segmentare la condivisione dell’informazione sulla base dei team coinvolti e del know-how dei singoli;
- differenziazione della reportistica sulla base dei soggetti coinvolti come Top Manager, team di lavoro, funzioni aziendali, fornitori e responsabili dell’operatività.

Spero che questo approfondimento sia risultato utile e se vuoi scaricare le slide dell’intervento, le puoi trovare qui.

Autore: Federico Oliveri
Digital Marketing Manager Italia - Digimind
Website Digimind
Twitter Federico Oliveri
LinkedIn Federico Oliveri

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