Lusso Digital Frontier 2017: Multi-brand vs Mono-brand, la ricerca di Contactlab ed Exane BNP Paribas

Il 35% delle vendite dei monomarca nel lusso è strettamente collegato alla contattabilità digitale: la nuova frontiera è la localizzazione dei contenuti e la personalizzazione della relazione con i clienti

La scommessa per i brand del Fashion è la possibilità di profilare i clienti, poiché coloro che condividono i propri dati e sono disposti a interagire in modo digitale con il brand mostrano anno dopo anno una propensione alla spesa superiore a chi vuole rimanere anonimo o non accetta di essere contattato. È una delle principali evidenze emerse dal Digital Frontier 2017: Multi-brand vs Mono-brand, la ricerca realizzata da Contactlab ed Exane BNP Paribas giunta alla 5° edizione.

La ricerca conferma il trend per cui i clienti che accettano di essere contattati dal brand per ricevere consigli, promozioni e informazioni spendono in negozio circa il 20% in più dei clienti registrati che rifiutano ulteriori azioni di customer engagement sul proprio profilo. Mentre i clienti multicanale continuano a rappresentare il segmento più profittevole per i luxury brand, poiché spendono annualmente circa il 50% in più dei clienti che acquistano esclusivamente in negozio.

Investire nella gestione dei clienti attraverso un CRM che ne consenta l’identificazione e la contattabilità digitale, permettendo di conoscere le loro abitudini, i comportamenti e le preferenze di acquisto per relazionarsi al meglio con loro rappresenta la nuova sfida per i brand, che già oggi vedono provenire circa l’85% dei ricavi dai clienti già presenti nei loro database.

Un altro aspetto che emerge dalla ricerca è il sorpasso nel digitale da parte dei multimarca di abbigliamento e accessori rispetto ai monomarca: negli ultimi cinque anni le vendite derivanti dall'e-commerce delle boutique multibrand e degli e-tailer sono cresciute di anno in anno del 30% rispetto a quelle legate agli e-store monomarca cresciute la metà, passando da un'incidenza di un terzo sul mercato dell’e-luxury nel 2011 a circa la metà nel 2016. Il motivo? Il maggior successo dei multimarca online è dovuto alla loro maggior competenza in termini di servizi al consumatore, spinta dalla forte concorrenza tra i player presenti sul mercato. La principale testimonianza del loro successo è rappresentata dal fatto che tutte le griffe del lusso, con poche eccezioni, collocano i propri prodotti sui loro scaffali digitali, unita al fatto che spesso il multibrand è stato l'opzione preferita dalle aziende ritardatarie in termini di digitalizzazione delle vendite.

Altro aspetto che emerge dalla ricerca è la crescita delle vendite dei monomarca strettamente collegate al digitale, che rappresentano circa 35% dei ricavi globali del lusso, superando le previsioni del 2015 (Fig. 3). A comporre questa cifra concorrono il puro canale e-commerce, che oggi contribuisce al 7,4% dei ricavi globali (un punto percentuale al di sotto delle aspettative) e le vendite in negozio compiute da clienti digitalmente contattabili via CRM, che pesano per il 28.5% (due punti percentuali in più).

“Nell’industria del lusso l’e-commerce è un canale ormai consolidato, con ancora significativi spazi di crescita prevalentemente in Asia: l’offerta online è ormai molto ampia e con una vastissima estensione dei prezzi” – dichiara Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab. “Tuttavia la crescita del canale e-commerce sta iniziando a rallentare, soprattutto nelle geografie anglosassoni, e sempre più ai brand conviene focalizzare l’attenzione sul customer engagement digitale dei clienti che acquistano in negozio, che è dimostrato comprino più frequentemente e spendano di più. Tuttavia i contenuti su web, social e digital direct marketing oggi appaiono ancora molto standardizzati, e spesso a livello locale c’è ben poco oltre alla mera traduzione. La nuova sfida è quindi quella di aumentare il livello di personalizzazione dei contenuti, utilizzando anche le forze già in campo come i sales associate, già presenti in tutti i negozi del mondo e con la migliore conoscenza dei clienti: il clienteling è la nuova Digital Frontier”.

Netcomm e Contactlab hanno recentemente ufficializzato la realizzazione di una Digital Competitive Map dedicata al mondo del Fast Luxury & Fast Fashion, che vedrà la luce il prossimo anno e coinvolgerà i brand e gli e-tailer più importanti di questo segmento, molto importante per la moda italiana.

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