IAB Seminar 2017: il Programmatic Advertising cresce a due cifre con un aumento del 25% rispetto al 2016

Trasparenza, ad fraud, brand safety e viewabilty sono le principali sfide che devono affrontare i player di questo settore. IAB Italia è fortemente impegnata in numerose iniziative che danno una risposta concreta a questi temi, a supporto di una crescita virtuosa dell’intero ecosistema

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Il Programmatic Advertising in Italia arriverà a valere 400 milioni di Euro nell’anno in corso, con una crescita a doppia cifra del 25% rispetto al 2016: questi i dati dell’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e Politecnico, presentati oggi allo IAB Seminar “Programmatic & Marketing Automation: Data, Transparency and Quality”.

Aumenta anche il peso del Programmatic all’interno del budget totale di Advertising su Internet, passando dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto al Display Advertising passa dal 23% al 28%. Se si guardano gli strumenti utilizzati per le campagne di Programmatic, il 30% - pari a un valore di 0,31 mld di Euro – è rappresentato dai video, a conferma di un trend - quello del video adv - che cresce trasversalmente in tutto il mondo della comunicazione. Dal punto di vista della vendita, il Private & Direct Market Place è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market.

A fronte di un mercato in forte crescita, è necessario che editori e investitori, pur con le loro diverse esigenze e peculiarità, riescano a costruire una “visione” unica sul cliente, che permetta di massimizzare la customer experience degli utenti e, di conseguenza, il loro gradimento sia dei media che ospitano le campagne pubblicitarie, sia delle campagne stesse. Solo in questo modo, infatti, sarà possibile far crescere gli investimenti complessivi del mercato, non solo a discapito della vendita diretta. In quest’ottica, è importante che le aziende si affidino a una piattaforma tecnologica di Data Management Platform (DMP) in grado di raccogliere, processare e organizzare grandi quantità di dati, permettendo di creare segmenti di utenti differenziati e attivando, così, progetti di comunicazione personalizzati e ad alto valore.

“L’essenza del Programmatic Advertising sta nella capacità di inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento e luogo giusto: questo permette ai brand di favorire il coinvolgimento dei consumatori e il loro tasso di conversione, raggiungendo un target ampio e variegato con proposte efficaci e pertinenti per ciascuno.” ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Per essere davvero efficace, però, il Programmatic ha bisogno di utilizzare una profilazione molto precisa, anche in maniera predittiva: deve creare una successione di messaggi che raccontino una storia o definiscano un percorso di acquisto sequenziale e pertinente, offrendo la risposta a nuovi bisogni prima ancora che il consumatore stesso ne sia consapevole. Per questo parliamo di Creative Programmatic Advertising, un approccio che unisce supporto dei dati e creatività, con l’obiettivo di creare campagne più forti e coinvolgenti.”


L’importanza crescente del Programmatic Advertising è dimostrata anche da un’indagine di IAB Italia, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di Programmatic Advertising, Marketing Automation e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.

Questa la fotografia tracciata in base alla survey: il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing. Nel dettaglio, la maggioranza (65%) destina meno del 25% delle risorse complessive per il marketing, il 22% tra il 25% e il 50%, mentre il 6% ne dedica addirittura oltre il 50%.

Analizzando gli aspetti che le imprese ritengono più importanti in quest’ambito, emerge in primis la misurabilità (citata dal 37% delle aziende tra i due aspetti più importanti), seguita dalla qualità, declinata su vari fronti: il 33% degli intervistati ritiene fondamentale la varietà dei profili da coinvolgere, il 28% indica la qualità dei dati come cruciale mentre il 24% pensa che un buon inventory sia indispensabile. Il 20%, inoltre, ritiene di importanza primaria la competenza e l’affidabilità dei player che implementano le campagne, mentre solo il 15% mette ai primi posti la convenienza economica.

La gestione strategica dei dati è considerata una realtà importante: il 61% delle aziende intervistate ha almeno una persona interna dedicata alla gestione dei dati, mentre il 37% ha addirittura un team che se ne occupa. Il 45% delle imprese coinvolte nella survey, inoltre, si serve di una Data Management Platform (DMP); tra questi, il 19% utilizza la DMP della propria media agency, il 16% della DMP di una società esterna, mentre il 10% ne ha una proprietaria. Il vantaggio principale della DMP è la conoscenza, intesa come capacità di capire quali attività funzionano bene e quali meno, indicata dal 77% delle aziende. L’efficienza - ovvero la capacità di avere performance migliori con meno risorse - è un beneficio indicato dal 66% dei rispondenti, mentre il 62% ha menzionato la credibilità, ossia la capacità di riuscire a spiegare e sostenere le scelte di marketing. Tra gli altri elementi positivi della DMP, le aziende hanno indicato l’efficacia rispetto agli obiettivi da raggiungere (59%), la necessità di basare ogni attività su dati concreti a supporto (43%), la valorizzazione del lavoro (37%) e lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi a partire dall’analisi dei dati (34%).

In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting.

Interrogati sulle sfide principali che il settore deve affrontare, il 68% delle aziende intervistate ha dichiarato che la trasparenza della filiera della pubblicità online sia una sfida cruciale per l’intero mercato, il 67% teme che il traffico fraudolento ponga un serio problema, mentre la brand safety, ovvero il non sapere dove finiscano i messaggi pubblicitari, rappresenta una criticità per il 66% delle aziende. Il 56% dei rispondenti, invece, è preoccupato dal tema della viewability, il 58% dalla poca affidabilità degli attuali modelli di attribution e il 37% pensa che utilizzare i cookies per rappresentare gli individui crei grandi incertezze.

“La nostra mission come Associazione è quella di promuovere la cultura digitale attraverso progetti di ricerca, iniziative di formazione, promozione di tavoli di lavoro, e organizzazione di eventi” ha commentato Carlo Noseda, Presidente IAB Italia. “Temi quali la trasparenza, la brand safety e la viewability ci vedono particolarmente impegnati, attraverso il dialogo costante con IAB US, IAB EU e con le istituzioni italiane ed europee, con l’obiettivo di stabilire regole, policy e standard condivisi che diano agli operatori linee guida per far crescere virtuosamente i loro business.”


Il famoso fotografo Oliviero Toscani, ospite d’onore a Iab Seminar insieme al collega Settimio Benedusi, ha, poi, messo in luce l'importanza della componente creativa di un progetto di comunicazione, forte della sua grande esperienza nell’ideazione di campagne di advertising dirompenti e di successo. La tecnologia è un grandissimo abilitatore, che offre una gamma infinita di potenzialità, ma non è sufficiente a creare un legame emotivo con il pubblico, a sorprenderlo e a creare quella “magia” che aggiunge valore al brand. Sono il coraggio e l’audacia dei progetti a catturare l’immaginazione delle persone e a rendere un brand differente. L’unicità è fondamentale perché un brand diventi importante per i propri utenti, ma non si può costruire solo con la tecnologia: servono l’ispirazione e la creazione di un “sogno”.

Fiducia e trasparenza sono state al centro dell’intervento di Jennifer Derke, Director of Product, Programmatic and Data, IAB Tech Lab. Le grandi sfide che si trovano ad affrontare le tecnologie del Programmatic anche a livello mondiale riguardano, infatti, la brand safety, la capacità di evitare le attività fraudolente e la costruzione di un percorso di collaborazione reciproca con gli utenti finali che consenta di proporre inserzioni gradite, evitando così il loro ricorso agli Ad Blocking.

Dal punto di vista di acquirenti e venditori, trasparenza significa che i primi devono essere a conoscenza di dove stanno acquistando visibilità, mentre i secondi necessitano del controllo sulla user experience generale nei loro siti. IAB US, a questo proposito, lavora per definire uno standard di settore votato alla trasparenza, che supporti contemporaneamente buyer e publisher, permetta la condivisione di informazioni e richieda a tutti i player il rispetto di regole predefinite.

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