I Top Fashion Retailer Online e su Instagram: dati, insight e classifiche

Un benchmark dedicato alla performance dei top fashion retailer: engagement, top content, reputazione online e posizionamento

Businesswoman using digital tablet in the shopping mall.

Come in molti settori, i retailer devono affrontare diversi cambiamenti, soprattutto legati alla digital transformation. Uno dei punti chiave è la sfida rappresentata dai giganti dell’e-commerce.

Motivo per cui, le catene di abbigliamento non possono più fare a meno di tenere monitorata costantemente la propria popolarità e immagine, in relazione ai competitor, per agganciare la propria offerta al lifestyle dei consumatori e guidarli verso un modello omnicanale di vendita, fatto tanto dal negozio fisico quanto dallo shop online. In questo scenario, una piattaforma come Instagram acquista particolare valore per dare continuità a questi presupposti e posizionare al meglio la propria distintiva proposta di valore.

Per questa ragione, tramite Digimind Social (software di web e social listening, monitoring e analytics) ho deciso di analizzare e comparare la performance online e su Instagram di 10 fashion retailer in grado di rappresentare al meglio il mercato del largo consumo. I brand oggetto di analisi sono i seguenti: Zara, Benetton, H&M, Celio, Bershka, Stradivarius, Stefanel, Pimkie, Promod, Camaïeu. Invece, il periodo di osservazione di questo report di ricerca fa riferimento al seguente arco temporale: 1 febbraio - 3 maggio 2017.

Ecco alcune delle prime evidenze emerse:

brand reputation - il 30% delle menzioni associate al brand Zara fanno riferimento a due importanti polemiche online. Quale sarà stato l'impatto?

top content - con 229.2K interazioni H&M è il brand che presenta il contenuto più engaging in assoluto. Quali sono le strategie di content marketing più efficaci in questo settore?

posizionamento - Instagram rappresenta il 2° canale per importanza quando si parla di nuove collezioni con il 26% totale delle menzioni a tema. Come si posizionano i brand su questa piattaforma?

Per trovare una risposta a queste domande, ti rimando all’articolo a seguire.

Panoramica



L’analisi delle menzioni a tema restituisce uno scenario estremamente polarizzato. In particolare, il brand Zara rappresenta da solo il 42% dell’informazione presente. Seguono Benetton (23%) e H&M (12%). Parecchio distaccati gli altri fashion retailer oggetto di analisi, con percentuali che variano dal sei all’uno percento.

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La top 3 delle piattaforme a maggior impatto è rappresentata da Facebook al 34% (che si conferma il canale generalista per eccellenza), Twitter al 32% (il regno dei magazine di settore) e ovviamente Instagram al 18%. Inoltre, abbiamo i canali News (8%), Blog (4%), Video (2%) e a seguire gli altri media. La classifica delle 5 città più coinvolte vede la presenza di Milano, Roma, Treviso, Napoli e Bologna.

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Quando parliamo del lancio delle nuove collezioni, possiamo osservare la crescente importanza del canale News e di Instagram che aumentano, rispetto alla panoramica generale, di 6 e 9 punti in percentuale. Un dato importante sui canali di maggior impatto, se letto in ottica di distribuzione editoriale e Digital PR. Zara risulta il brand più citato in assoluto con il 35%.

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Brand Reputation



L’analisi degli argomenti di conversazione ci permette di andare ancora di più in profondità e quindi identificare i macro temi che hanno veicolato il maggior buzz. Il brand più citato (Zara) presenta il 30% del totale delle menzioni associato a due polemiche distinte: la campagna «Love your curves» (ama le tue curve) e il ritiro di una minigonna della collezione primavera/estate 2017.

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Il 30% è una percentuale notevole e che va tenuta in considerazione. Tuttavia, siamo molto lontani dal poter parlare di crisi. Infatti, il 70% delle menzioni legate a Zara fa riferimento alle nuove collezioni primavera/estate in termini di offerta, come possiamo osservare dai grafici, e il buzz negativo non è persistente. Al contrario, presenta un picco che va sgonfiarsi nei mesi successivi. Come mostrato nell’esempio in basso relativo a “Love Your Curves”.

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Engagement e top content

H&M occupa tutte e tre le prime posizioni in merito alle dimensioni chiave di analisi: peso e ampiezza della community con 20.88 M follower e un tasso di crescita del 12%, interazione e coinvolgimento con 26.25 M di interazioni e un tasso di crescita del 29%, attività e diffusione con 257 pubblicazioni e un tasso di crescita del 22%.

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Ritroviamo H&M al primo posto anche nella classifica dei top content con un contenuto a tema abbinamenti/outfit. Nel dettaglio, il contenuto ha collezionato 228.7K like, 515 commenti e il seguente interaction rate: +11%.

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Ho deciso di accompagnare gli analytics a un’analisi qualitativa per estrapolare le best practice più efficaci su questa piattaforma e in questo settore. Ovvero, ho analizzato i top content di ogni singolo brand preso in esame per individuare alcune macrocategorie di attivazioni particolarmente incisive verso le audience di riferimento. Ad esempio, è fondamentale individuare soluzioni complementari e arricchire l’offerta con brand di riferimento per l’audience a target, con il fine di aumentare le visite in negozio e nello shop online. Come possiamo osservare nella collaborazione tra Bershka e Converse.

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Se hai voglia di approfondire e leggere il report completo, clicca qui.

Autore: Federico Oliveri
Digital Marketing Manager Italia - Digimind
Website Digimind
Twitter Federico Oliveri
LinkedIn Federico Oliveri

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