Nuova Digital Competitive Map 2017: performance digitali dei brand di lusso a +5%

La 5° edizione della matrice realizzata da Contactlab mostra una performance del settore fashion & luxury in tema di digitalizzazione in crescita del 5%. I risultati maggiori sono stati ottenuti con lo sviluppo di asset internazionali, apertura di ecommerce in Asia e servizi cross channel.

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Esce la 5° edizione della Digital Competitive Map 2017, la ricerca realizzata da Contactlab ed Exane BNP Paribas, che misura in ogni suo aspetto il livello di multicanalità e di digitalizzazione dell'offerta di 32 marchi di moda e lusso internazionali. La mappa di posizionamento mostra un significativo avanzamento delle performance (+5%) su entrambi gli assi dello “Strategic Reach”e della “Digital Customer Experience Proficiency”, certificando gli sforzi significativi fatti dai brand per superare la frattura storica tra ecommerce e store. I brand stanno infatti pian piano raggiungendo il potenziale di digitalizzazione nelle loro mani.

I maggiori risultati sono stati raggiunti con lo sviluppo di asset internazionali (lingua dei siti web, delle campagne email e dei social, declinate nelle lingue delle country presidiate) e l’apertura di e-commerce monomarca in Cina e in altri paesi asiatici, nonché attraverso l’ingaggio dei consumatori tramite i servizi cross-channel (verifica della disponibilità del prodotto in negozio, presenza dell’opzione click & collect, opzioni di reso). I servizi al Customer Service/Style Advisory, la trasparenza online sul “Made in”, la capacità di sfruttare il canale email sono pure aree sulle quali i brand hanno fatto grandi sforzi di miglioramento.

Il panel quest’anno è di di 32 fashion & luxury brand, con l’aggiunta di Swatch e Ray-Ban. La struttura della mappa è stata rivista e rimodellata in modo significativo: i parametri di valutazione che compongono i due assi sono quasi raddoppiati (146 versus gli 85 dell’edizione FW 15/16), i criteri di valutazione sono saliti a 18 e particolare attenzione è stata posta agli sforzi di localizzazione (web, email, ecommerce), dove i brand hanno ottenuto i migliori risultati, e sulle strategie di customer engagement (social reach, customer service, style advisory). L’asse dello Strategic Reach ha una portata globale, mentre l’asse della Digital Customer Experience Proficiency si focalizza sul mercato americano.

Nel confronto con lo scorso anno Burberry conferma la sua leadership digitale anche se, rispetto ad altri brand, la sua posizione rimane piuttosto stabile; al contrario i brand che hanno fatto i maggiori progressi sono Fendi, Michael Kors, Dolce & Gabbana, Ferragamo, Hugo Boss e Chanel. Louis Vuitton e Tory Burch guidano l’asse della Digital Customer Experience.

Nel report un’intera sezione è dedicata alle modalità di gestione del customer care fornita tramite chat, telefono, email, Facebook e Twitter e alla valutazione del servizio offerto: alcuni brand ad esempio gettano il cuore oltre l’ostacolo, e ingaggiano con il consumatore una vera e propria consulenza di stile scambiandosi foto, consigli e opinioni sugli abbinamenti migliori tra vestiti e accessori. Nella versione premium del report sono riportati tutti i dialoghi tra i nostri analisti, che per l’occasione rivestivano i panni del cliente, e gli style advisor. Come rovescio della medaglia sono riportati anche i nomi di quei brand che, purtroppo, hanno lasciato cadere nel vuoto le richieste di assistenza sopraggiunte tramite i vari canali.

"La valanga digitale è oramai in moto, e ad ogni stagione notiamo miglioramenti significativi per la maggior parte dei brand monitorati. Perfino Celine ha attivato un account su Instagram e ha annunciato che aprirà il canale Ecommerce, e Luis Vuitton, Gucci e Prada che finalmente sbarcheranno online in Cina – analizza Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab e autore della ricerca. Ciò detto rimane ancora tanto da fare… pensate che un servizio vitale come il Collect in Store è ancora offerto negli US da soli 8 brand sui 32 mappati, che 15 brand ancora non dicono niente sul luogo di produzione degli articoli venduti online, che 10 brand offrono tempi di consegna standard negli Stati Uniti fino a 8-10 giorni!"

Fonte Contactlab

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