Fashion buyer: analizzare il consumatore nel dettaglio per campagne ingaggianti e inclusive

In Italia, il 56% degli utenti Fashion buyer 16-24enni non rientra nei segmenti “Digital Leader” (alto livello di influenza del Digital, alto livello di utilizzo dei Social, prosumers) : focalizzarsi su attività fortemente basate su individui con attitudini verso il digitale fortemente innovative potrebbe escludere 1 giovane su due, riducendo il livello di coinvolgimento ed efficacia delle campagne

I Customer Journey sono oggi sempre più diversificati, con percorsi complessi da parte delle diverse tipologie di consumatori che hanno livelli di connettività ed attitudine al Social engagement variabili. La diversità degli obiettivi poi per cui i touchpoint sono attivati dai Consumatori, fa sì che un Touchpoint per lo shopper possa diventare una fonte di informazione di prodotto per un altro; una fonte di entertainment per alcuni, possa essere per altri la modalità preferita per contattare direttamente l’azienda per risposte a quesiti precisi. Tutto questo, mette il Brand nella situazione di dover coordinare le iniziative di Brand experience nel suo complesso, ma apre anche sfide per coloro che hanno la titolarità dei diversi canali, obbligati in qualche modo a rappresentare ruoli diversi e a destreggiarsi con attese chiare da parte dei consumatori.

Se ne è parlato a Lugano, all’incontro “e-Commerce meets Fashion in the "Ticino Fashion Valley", organizzato da NetComm Suisse, dove Grazia Grassi, Business Growth Director, KANTAR TNS, ha sottolineato le necessità per il brand di ascoltare con attenzione il consumatore, per comprendere esigenze, caratteristiche ed attitudini che permettano profilazioni precise per campagne efficienti ed inclusive. Il rischio infatti è quello di impostare strategie di Brand engagement dirette ad una fascia esigua del segmento che si intendeva coinvolgere. Come?

“Se superiamo gli stereotipi – ha aperto Grazia Grassi, KANTAR TNS - ci accorgiamo per esempio che la maggioranza dei fashion buyer, nella fascia 16-24 anni, non si caratterizza per approcci al digitale tipici del segmento più proattivo, i Leader, che presenta alto livello di influenza del Digitale nel percorso d’acquisto, consumo mediatico digitale prevalente, alto livello di social engagement online. Il 56%* dei 16-24enni per esempio in Italia infatti non appartiene ai cosiddetti “Digital Leaders”. Strategie basate su stereotipi tipo quello che i giovani siano tutti altamente influenzati dal digitale e socialmente molto coinvolti, lasciano ormai il tempo che trovano. E’ necessario affinare l’analisi per comprendere nel dettaglio attitudini e comportamenti, fruizioni mediatiche e attese che mettano il Brand nelle condizioni di conoscere approfonditamente il segmento a cui si vuole rivolgere, per scegliere mezzi ed attività profilate, in grado di dare il massimo in termini di efficacia”.

L’esplosione di device, canali, potenziali opportunità d’engagement implica grande complessità per i Marketer che devono affrontare un contesto sempre più affollato, ricco di canali su cui aprire e gestire relazioni, ingaggiare i consumatori, affrontando attese sempre più sfidanti. I diversi touchpoint infatti possono essere per alcuni veicolo di brand entertainment, per altri opportunità di Brand Activation, per altri ancora canale di contatto diretto per porre domande al Brand. Il Social si presenta come un touchpoint sempre più rilevante lungo tutto il Customer Journey: per i Fashion buyers, in Italia, risulta nei top3: comprendere come il Social si integra con gli altri Touchpoint è vitale per disporre di strategie efficaci di Brand engagement.

“Il primo 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto su Brand Equity & Sales – ha continuato Grassi. Il digitale ha aumentato notevolmente le opportunità di fruizione di Branded content, ma è sempre più difficile catturare l’attenzione della nostra target audience. Solo con contenuti altamente profilati è possibile aumentare il livello di engagement e lasciare “messaggi” distintivi nella mente del consumatore”.

Oggi più della metà dei Marketers, secondo il KANTAR TNS Marketing Monitor 2016, dichiara di non aver chiaro come selezionare i touchpoint più efficaci ed il 22% dice di “dividere il budget sul numero più ampio possibile di punti di contatto”: in un contesto di “economia dell’attenzione” le aziende dovrebbero fare riferimento all’engagement ed all’impatto ottenuto, più che alla massima copertura, al reach della campagna stessa. E’ ormai chiaro a tutti che i risultati su Brand Equity e Sales dipendono dalla capacità dei touchpoint di essere ricordati, di offrire brand experience coinvolgenti: “esserci soltanto” non è più abbastanza. Selezionare i canali più efficaci è il primo passo per costruire strategie di Brand impattanti, ottimizzando gli investimenti.

In un contesto complesso dunque, la conoscenza approfondita della target audience è il primo passo per una strategia profilata: arricchire il proprio bagaglio informativo sulla customer base con informazioni qualitative su attitudini e comportamenti digitali che vadano oltre i caratteri demografici, dovrebbe essere una delle priorità dei marketers, insieme con la definizione dei touchpoint più impattanti per il proprio brand.

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