Come analizzare e intervenire lungo tutto il customer journey

Come impostare una strategia in grado di mappare il customer journey e generare valore lungo tutti i punti di contatto: obiettivi, analisi e best practice

Cropped view of business person working on laptop computer, holding credit card and doing online banking at office desk with focus on typing hand

Oggi, soltanto i brand in grado di mappare e ottimizzare il proprio intervento lungo tutto il customer journey possono acquisire un reale vantaggio competitivo. La ragione è semplice, andando incontro a bisogni, desideri e comportamenti degli utenti le aziende generano insight operativi in grado di modellare la strategia. Quindi, parliamo di un vero e proprio modello in grado di presidiare e gestire a 360 gradi la customer experience. Inoltre, si riducono i tempi legati a interesse e valutazione raggiungendo gli utenti più adatti, nel momento più opportuno e tramite il messaggio più pertinente. Tuttavia, bisogna accompagnare questo processo a una precisa metodologia capace di estrarre insight profilati da analytics e big data.

Obiettivi

L'analisi e la mappatura del customer journey deve far emergere 5 dimensioni chiave:
1. i touchpoint più rilevanti per i consumatori a target e i canali non presidiati da prendere in considerazione
2. trend emergenti legati a consumi e desideri
3. chi e come influenza il processo decisionale
4. caratteristiche delle diverse audience (preferenze, capacità d'acquisto, ampiezza dei cluster, competitività attorno al target, bisogni non corrisposti, domande e dubbi)
5. interazioni (messaggi, esperienze, contenuti, offerte) più efficaci.

Analisi

Impostare un monitoraggio non focalizzato è completamente inutile, in quanto non sarà in grado di restituire insight operativi. La strategia ha uno scopo preciso: tradurre gli obiettivi di business in processi di lavoro e scelte in termini di posizionamento. Conseguentemente, bisogna segmentare la raccolta dell'informazione per poter mappare al meglio il customer journey. Possiamo sintetizzare le soluzioni più funzionali in 4 macro classi.

1. Tag di classificazione

Ti permettono di classificare e segmentare l'informazione in base alle informazioni e conversazioni più rilevanti per la tua analisi: linee di prodotto, brand concorrenti, interazioni con il customer care, pricing, packaging, nuove funzionalità, pacchetti promozionali, etc.

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Questa operazione ti permette di ridurre il ‘rumore’ relativo alle menzioni non pertinenti e può essere ulteriormente affinata valutando i trend delle conversazioni: indicatori numerici su totali, medie, massime e minime. Quindi, individuando le evoluzioni con il maggior impatto.

2.Cluster semantici

Una soluzione particolarmente indicata per intercettare tematiche e sottotemi relative alle dimensioni precedentemente analizzate: domande più ricorrenti, casistiche chiave, opinioni e desiderata.

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In aggiunta, si può segmentare l'analisi in base al sentiment per individuare criticità, problematiche e bisogni non corrisposti relativi al mercato e alla propria offerta.

3. Regole di classificazione

Utili per filtrare e individuare l'informazione in base a scelte quali peso e rilevanza dell'autore, livello di attività e coinvolgimento (n° di menzioni a tema), canali e piattaforme, localizzazione e lingua.

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Possono anche essere applicate al sentiment, basandosi su parole chiave ed espressioni, per una migliore catalogazione. Ovviamente, non dimenticare che un’analisi del sentiment puntuale al 100% richiede un intervento regolare da parte di un analista per poter validare l’informazione con esattezza.

4. Soluzioni di benchmark

Le attività precedentemente svolte, restituiscono le dimensioni chiave su cui concentrarsi. Adesso, bisogna valutare, comparare e mettere in relazione gli indicatori relativi al proprio brand agli andamenti dei competitor.

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Qui trovi un approfondimento dedicato alla GDO italiana online.

Azioni e best practice

Come precedentemente affermato, l'analisi relativa al customer journey è completamente inutile se non è in grado di restituire indicazioni concrete e operative. Per questo motivo, l'indagine deve produrre (almeno) 3 linee guide strategiche.

1. Allineare le leve di content marketing

Ripensa il customer journey associandolo alle leve più adatte e appropriate per agire sui diversi momenti del processo decisionale, oltre che ai canali e influencer più pertinenti per la distribuzione.

2. Differenziare l'esperienza

Valuta profittabilità (comportamenti e precedenti acquisti), opportunità (preferenze espresse) e accessibilità (rapporto costi - benefici) per personalizzare l'esperienza in termini di messaggi, offerte, value proposition e supporto. Inoltre, l'analisi sulle criticità relative ai competitor permette di definire promozioni profilate per accedere a nuove quote di mercato. Ovviamente, questa azione richiede un'integrazione strutturata tra il sistema di CRM e i dati provenienti dalle fonti online (ad esempio i social) e offline (i negozi fisici).

3. Innovare l'offerta

Bisogni, desideri e aspettative: sono tutti punti chiave per partire dalla precedenti interazioni e generare nuove occasioni di contatto lungo tutto il customer journey. L’analisi rende possibile un miglior testing del messaggio, oltre che un’ottimizzazione delle attività di sviluppo e innovazione del prodotto. Inoltre, possono essere pianificati servizi aggiuntivi in linea alle aspettative e in grado di modellare la relazione con clienti e prospect. Ad esempio, app o canali/formati di supporto dedicati.

Rimangono ancora aperte molte sfide legate all’integrazione e al dialogo dei dati provenienti da più fonti. Tuttavia, soltanto i brand che investiranno in professionalità (analisti e strategist), processi di lavoro (workflow e linee guida) e strumenti (tool e software) potranno affermarsi sul mercato generando valore sia per i consumatori che per il proprio business.

Se hai voglia di approfondire il tema, ti rimando all’articolo dedicato alla strategia insight driven.

Autore: Federico Oliveri
Digital Marketing Manager Italia - Digimind
Website Digimind
Twitter Federico Oliveri
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