eCommerce Italia: quando l’acquisto online diventa abitudine

Quasi 17 milioni di acquirenti online, 11 milioni gli eShopper abituali, che generano il 90% degli acquisti. La crescita riguarda in misura maggiore i prodotti fisici più che i beni e i servizi digitali

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Sono oltre 21 milioni gli italiani che almeno una volta nella vita hanno comprato online un bene e servizio, e quasi 17 milioni quelli che hanno effettuato un acquisto negli ultimi 3 mesi. Il segmento che genera il 90% degli acquisti, tuttavia, è di dimensioni più contenute ed è composto dagli 11 milioni di acquirenti abituali. Si tratta di individui di età compresa tra 30 e 55 anni, più uomini che donne, che oltre a comprare online per se stessi almeno una volta al mese, svolgono anche la funzione di “Responsabili di Acquisto Digitali” per la famiglia. ll 57% dei beni acquistati nei primi sei mesi dell’anno è stato un prodotto fisico, mentre il restante 43% un servizio o un bene digitale. L’incremento di vendita dei prodotti procede a un ritmo superiore rispetto a quello di servizi e beni digitali, diminuisce l’uso del contante nel saldare gli acquisti a distanza e rimane costante, intorno a 7 su 100, il numero di ritiri dei prodotti acquistati online, a fronte di 93 consegne al domicilio di casa o dell’ufficio.

Sono questi alcuni dei dati presenti nella seconda rilevazione trimestrale di fine giugno 2015 intitolata “Net Retail – Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, realizzata da Human Highway per il Consorzio Netcomm.

“Il panorama descritto nell’ultima indagine Net Retail è molto diverso da quello che abbiamo analizzato nel primo trimestre del 2015 - afferma Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. L’inizio dell’estate si accompagna a un forte interesse verso le categorie di viaggi e turismo: cresce la platea degli acquirenti dei servizi turistici insieme alla spesa media per acquirente. La combinazione di queste due voci aumenta il peso del comparto dal 25% del Net Retail di marzo al 34% di giugno. Secondo le nostre rilevazioni l’online influenza in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, in leggero calo dal 26,2% di marzo al 24,0% di giugno, con i prodotti turistici in controtendenza, dal 29,6% al 32,7%: un acquisto tradizionale di viaggi e turismo su tre è influenzato in modo decisivo da almeno un touch point dell’online (siti dei fornitori, comparatori, social reviews, riviste sul Web etc.). Talvolta il punto vendita tradizionale lavora per facilitare l’acquisto online, altre volte è il contrario, in una continua circolazione tra on e offline. L’evoluzione in atto sembra indicare il risultato di una completa ibridazione dei due mondi in una situazione di neutralità dei canali, rispetto al percorso di informazione e di acquisto”.

Lo scenario degli acquisti online di prodotti si sta sviluppando nella logica del «winner takes all», dove pochi player, talvolta uno solo, diventano i dominatori di un fenomeno o di una categoria e gli altri possono solo lavorare in uno spazio residuale fatto di nicchie, servizi accessori e target particolari. L’analisi di notorietà dei brand del Net Retail conferma questa tendenza e indica che i primi 20 merchant raccolgono l’84% delle citazioni spontanee degli acquirenti, una concentrazione in leggera e costante crescita dal 2014.

D’altra parte, se poche “insegne” dell’online sono diventante nell’immaginario collettivo le icone della prassi di acquisto in Rete, si nota che la concentrazione delle vendite è in leggero calo, in particolare per i prodotti. A marzo 2014 il 69% degli acquisti di prodotti fisici veniva compiuta sul 20% dei merchant più popolari mentre a giugno 2015 la concentrazione è scesa al 64% (il calo c’è ma è meno pronunciato per i servizi e i beni digitali). La tendenza in atto sembra segnalare che lo spazio aperto dalle mille nicchie di interessi e passioni degli acquirenti e dai diversi modelli di servizio dei merchant sia molto estesa e porti alla diluizione della quota dei grandi merchant sul totale delle vendite. In altre parole, la “coda lunga” nel Net Retail potrebbe infine rivelarsi più lunga di quanto si pensi, ma è ancora presto per affermarlo con sicurezza.

L’indagine individua quattro trend alla base del salto evolutivo dall’eCommerce al Net Retail. Le innovazioni dell’industria: merchant che operano in modo sempre più sofisticato ed efficace, nuove soluzioni per la consegna e il ritiro dei prodotti, l’online banking e i sistemi di pagamento cashless, in particolare i sistemi P2P, il proliferare di oggetti connessi e tascabili (o indossabili).

La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: il ruolo dei punti vendita come luoghi dell’acquisto online (In Store Online Purchase) o di consegna (Pick up Point) con la possibilità della profilazione geografica unita al comportamento di acquisto. Il mindset dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la comodità dell’acquisto, un atto che avviene «alle mie condizioni»; un acquirente scaltro e molto esigente, che online è stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto mediamente avviene nel canale tradizionale. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online dev’essere sempre disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile, personale (a misura di sé, profilato, linkato con i Social), giudicato dall’esperienza degli altri, trasparente nelle condizioni.

Le tendenze sopra elencate convergono nell’esperienza di acquisto online aiutata dallo Smartphone che "più che un nuovo dispositivo di ricerca e ordine di acquisto – commenta Giacomo Fusina, CEO di Human Highway – lo Smartphone è l’icona del nuovo retail, il luogo in cui si connettono e s’intrecciano i due mondi (i due canali) dell’online e dell’ambiente fisico. Ci sono circa cinque milioni di italiani che hanno trasformato il proprio dispositivo mobile in un “radar d’informazione per gli acquisti”, sul quale controllano le offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in tempo reale la disponibilità e iniziano a installare le App dei sistemi di pagamento mobili. Per queste persone la differenza tra acquisto online o tradizionale tende a scomparire”.

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