eCommerce Moda 2015: ContactLab e SAP hybris delineano i comportamenti di acquisto online in Italia, Europa e Mondo

ContactLab e SAP hybris hanno presentato la seconda edizione della ricerca E-commerce and Fashion 2015, che analizza dimensioni, caratteristiche e comportamenti degli acquirenti online di prodotti di moda all'interno dello scenario ecommerce italiano. Lo studio è tratto dall'ultimo European+ Digital Behaviour Study 2015 di ContactLab

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Per il secondo anno consecutivo ContactLab e SAP hybris, presentano la 2° edizione dello studio Ecommerce & Fashion 2015. Dimensioni, caratteristiche e comportamenti degli acquirenti online di prodotti di moda all’interno dello scenario e-commerce italiano.

Lo studio è estratto dall’ultimo European+ Digital Behaviour Study 2015 di ContactLab, che da sei anni studia i comportamenti e le abitudini digitali degli utenti internet di 6 Paesi europei e da quest’anno anche degli online shopper di 4 aree metropolitane di Cina e USA. Il progetto di ricerca ha coinvolto quest’anno quasi 15.000 utenti internet tra quelli intervistati nella fase campionaria e quelli raggiunti grazie al coinvolgimento dei merchant, che hanno veicolato il questionario alla propria customer base.

Il fashion online si conferma il principale settore per numero di acquirenti in tutta Europa, a conferma del primato di questa industry in termini di dimensioni della domanda. Per citare solo il dato italiano il segmento segna una crescita del 36%, con 5,7 milioni di acquirenti online nel 2015, pari al 20% di tutti gli utenti internet italiani. Il valore complessivo del mercato cresce grazie ad un aumento significativo della base acquirenti, mentre la spesa media annuale (408€) rimane pressoché simile a quella di 12 mesi fa.

Il prodotto moda è tra i beni a più alta frequenza di acquisto, indipendentemente dal canale. Nel mese medio di acquisto, la quota di coloro che si rivolgono al canale online è rimasta pressoché stabile rispetto a 12 mesi fa, vale a dire il 13% di online shopper vs 60% di acquirenti in negozio. Dietro queste percentuali, però, troviamo una base più larga di utenti regolari di internet rispetto al passato. Anche nel 2015, l’analisi del ruolo dei canali informativi nell’influenzare le scelte di acquisto conferma i media online al primo posto.

Gli italiani che acquistano moda online presentano un profilo sociodemografico equilibrato e digitalmente qualificato, risultando infatti quasi perfettamente distribuiti tra donne e uomini, presenti in tutte le aree geografiche, forti utenti mobile e con una capacità di spesa online superiore alla media degli online shopper.

I canali informativi digitali cosiddetti owned guidano le scelte di acquisto degli online shopper di moda: i primi driver di scelta pre-acquisto rimangono anche per il 2015 il sito web della marca e la comunicazione via email. Il fashion è tra i primi argomenti di interesse presso il totale degli online shopper italiani iscritti ai servizi di digital direct marketing, seguito dal 46%, pari a circa 5,2 milioni di individui. L’adesione alle newsletter di moda sale al 62% presso coloro che già fanno acquisti nella categoria, motivati dall’interesse per promozioni, offerte speciali e benefici dedicati ai sottoscrittori. Il livello di fiducia nei confronti dello strumento rimane molto alto e apre la strada per gli operatori che sono in grado di coglierne il potenziale sia direttamente online (seguire il link contenuto nella mail fino al sito online, potenzialmente vero per l’83% degli utenti) sia in negozio (andare in negozio dopo avere ricevuto un’offerta via newsletter, per il 67% degli utenti.

Dalla ricerca emerge una forte propensione degli italiani ad usare sia i portali ecommerce generalisti sia gli ecommerce verticali per effettuare un acquisto di moda. Il 33% degli acquirenti si rivolge ai siti che hanno anche un negozio fisico e il 26% converte sui siti delle marche. Tale classifica dei canali più utilizzati per gli acquisti di moda è simile a quella di altri prodotti acquistati in Italia, ma decisamente diversa dalle preferenze accordate dagli altri utenti europei.

Si desume pertanto una specificità degli orientamenti degli shopper italiani, quale risultato dell’assetto attuale dell’offerta nel nostro Paese. Considerando che l’ecommerce italiano è ancora in una fase di crescita e mutamento della base acquirenti, è possibile ipotizzare che le abitudini di acquisto potranno variare in futuro a fronte del ruolo che giocheranno i diversi player italiani e internazionali. Con l’edizione EDBS 2015 è stata verifica anche la propensione verso il click & collect dei prodotti di moda, misurando il 35% di prospect e il 4% di già utilizzatori di questa modalità di acquisto. Anche in questo ambito esiste dunque un enorme potenziale da cogliere per le aziende del settore.

“Questa nuova analisi estratta dal nostro European+ Digital Behaviour Study 2015 nasce con l’obiettivo di offrire ai brand del segmento fashion informazioni precise per comprendere in profondità i comportamenti di acquisto e l’evoluzione delle abitudini dei consumatori – spiega Stefano Lena, VP Sales & Marketing di ContactLab. “I dati dimostrano ancora una volta che bisogna ingaggiare e connettere il consumatore offrendogli un’esperienza digitale unica e personalizzata, che si trasforma in valore ovunque e in qualsiasi momento egli decida di relazionarsi al marchio”.

“Per l’Italia il commercio multicanale non è ancora una realtà di prassi comune – conclude Ivano Fossati, Director EMEA Business Development, SAP hybris - ma la ricerca conferma che oggi più che mai il retailer che vuole avere successo sul mercato necessita dell’integrazione assoluta di tutti i canali, digitali e fisici e, allo stesso tempo, deve creare una esperienza unica per il consumatore. Oggi l’azienda può basarsi su una profilazione più completa fornita dallo stesso utente, che in cambio chiede al brand messaggi pertinenti, per creare una customer experience unica e ben definita”.

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