Customer Experience: il digital e la conoscenza della fruizione

Il Digitale ha cambiato il Cliente ed il suo Customer Journey e sta impattando fortemente sul contesto in cui le aziende operano, proponendo nuove sfide. Le aziende devono occuparsi sempre più di una molteplicità di canali, touchpoint e informazioni. Le riflessioni emerse da Customer Matters: The CX Conference

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Il Digitale ha cambiato il Cliente ed il suo Customer Journey e sta impattando fortemente sul contesto in cui le aziende operano, proponendo nuove sfide. Le aziende devono occuparsi sempre più di una molteplicità di canali, touchpoint e informazioni. La dimensione “sociale” del web evidenzia la volontà di “condividere”, ma esprime anche autorialità e racconto del sé nella produzione di contenuti relativi alle proprie esperienze di fruizione.

In questo scenario, la tecnologia supporta la raccolta delle informazioni: nuovi strumenti e modelli di integrazione di dati offrono una visione più completa alle aziende per la valutazione delle esperienze di fruizione ed acquisto. Se ne è parlato, a Milano, a “Customer Matters: The CX Conference”, incontro organizzato dalla CX Factory, con la collaborazione di TNS ed AICEX.

“In un contesto in forte evoluzione, spinto dall’impatto del Digital – ha detto Leda Riva, Practice Head Customer Strategies TNS – dove il Customer Journey è sempre più complesso, l’utente diffonde, fruisce e produce informazioni e nel rapporto con i brand la personalizzazione del servizio diventa un must have. Le informazioni, tante, spesso di natura diversa, pongono nuove sfide di integrazione.”

Come gestire dunque il Customer Care in un mondo digitale? Avremo raccolta dati, monitoraggio, servizi di pre-allarme senza input umano? Vincerà l’Internet of Thing o il “voice”? Si diffonderanno sistemi di riconoscimento vocale? Sistemi intelligenti? TNS ha proposto alcune riflessioni per evidenziare come la raccolta informativa stia evolvendo, per rispondere a queste nuove sfide.

“E’ cambiato il ruolo del consumatore, da “target” a “co-costruttore” di senso e relazione – ha commentato Roberta Lietti, Account Manager TNS. La comunicazione con i brand diventa sempre più un processo di connessione e negoziazione bidirezionale. Digital è sempre più “connection” e per i consumatori “never off”, reattivi ed interattivi, il mobile è lì, dove la vita accade.”

La cultura del selfie, la comunicazione per emoticon ci sottolineano quanto il codice visivo rappresenti ormai la cifra comunicativa della contemporaneità: sincretico, immediato, emozionale. Ed allora la raccolta evolve: le narrarive clip, microcamere a scatto automatico temporizzato (mediamente ogni 15 secondi), offrono osservazioni “neutrali” dell’esperienza di fruizione. Alcuni case proposti evidenziano come la “registrazione” permessa dalle microcamere coinvolga il consumatore come storyteller della propria esperienza nell’acquisto o fruizione di beni e servizi. L’osservazione non intrusiva, e in ambiente naturale, svela i percorsi e i bisogni del cliente offrendo spunti per l’ottimizzazione del customer care e della narrativa del marchio. Un secondo stimolo di riflessione viene dalla possibilità di combinare i risultati delle indagini ‘classiche’ e dei ‘social data’ restituendo un quadro più completo e autentico sulla customer experience.

“La dimensione sociale del web 2.0 (autorialità, condivisione, networking …) – continua Leda Riva - offre un insieme di dati “non strutturato”, disomogeneo, fluido, dettato da interazione e spontaneità. TNS ha applicato il proprio frame metodologico di Customer Satisfaction per “strutturare” i social data e analizzarli congiuntamente ai risultati di survey – per ottenere informazioni utili a ottimizzare offerta e customer care.”

Il caso di British Airways evidenzia come l’integrazione permetta di identificare coerenze e discrepanze, valutando inoltre quanto sia impattante una specifica esperienza sulla relazione generale con il cliente, rilevata dalla survey. Ci sono cose che ci piace condividere, ma non hanno effetto sulla relazione; altre, invece, che impattano decisamente. Come comprendere quali siano le aree maggiormente importanti per la Customer base e dunque agire? Come scegliere le aree critiche su cui investire e creare eccellenza?

“Partendo dalle conoscenze acquisite negli studi sulla relazione con i clienti, è possibile combinare Survey e Social Media – conclude Leda Riva: i dati di survey danno struttura e quantificano i feedback sui SM; l'analisi dei SM guida l'interpretazione e le future ricerche”.

Per migliorare la brand experience, le frontiere dell’informazione si ampliano, ma una cosa cruciale resta confermata: mantenere l’attitudine all’ascolto, e al miglioramento, con il Cliente al centro dei nostri pensieri.

Fonte TNS

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