TNS Seminario 2014: Brand Evolution for Marketing Success, gli interventi di Luca Colombo, Davide Corcione e Giuseppe Stigliano

Grande partecipazione al Seminar di TNS The @volution of branding: integrazione media e brand activation. Guest speaker d’eccezione: Luca Colombo, Facebook, Davide Corcione, Yahoo, Giuseppe Stigliano, H-ART, Christoph Ramler, UniCredit, oltre a Emily Gong, TNS Southern Europe hanno portato rilevanti contributi alla discussione.

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Grande partecipazione al Seminar di TNS “The @volution of branding: integrazione media e brand activation”.

“Il Digital ha innovato le modalità di audience engagement – ha esordito Gabriella Bergaglio, Marketing Manager TNS, in apertura dei lavori – e dunque sta impattando in modo rilevante sulle strategie di brand building. Tecnologia e creatività, insieme ad un sapiente uso dello storytelling, saranno il vantaggio distintivo della comunicazione di brand vincenti, se riusciranno, attraverso la costruzione di memorie affettive, a sedimentare rafforzando la brand equity”.

Nella mattinata si sono susseguiti interventi con guest speaker di rilevo. Emily Gong, Regional Digital Development Manager TNS ha aperto i lavori, focalizzando l’attenzione dell’audience sulla velocità di adozione delle tecnologia, che sta avendo effetti rilevanti sui comportamenti. Si evidenziano modelli di comportamento che dirottano fruizione ed utilizzo sul mobile: i giovani a Singapore, a parità di tempo speso nelle fruizioni media (TV ed online – mediamente 8 ore al giorno), ne passano solo il 12% davanti alla TV (contro il 17% dei giovani italiani). Nei Paesi più avanzati, inoltre, la fruizione televisiva si sposta online e cresce l’utilizzo e l’interesse per nuovi servizi che integrano i benefici della rete (connected cars, health apps ed accessori di monitoraggio della salute, domotica, ecc)

“In un contesto media sempre più complesso e popolato da un numero sempre maggiore di soggetti – ha commentato Luca Colombo, Country Manager di Facebook Italia, è fondamentale che le aziende facciano leva su strumenti innovativi e realmente differenzianti per far emergere il proprio brand. Il consumatore è più sociale, ma anche più connesso, a qualsiasi momento della giornata: le persone utilizzano sempre più i dispositivi mobili per informarsi, accedere a contenuti o fare ricerche ovunque si trovino e durante tutta la giornata. Oggi contiamo oltre 16 milioni di persone in Italia attive ogni giorno su Facebook da mobile. Questo rappresenta un cambiamento epocale non solo nelle abitudini di consumo delle persone, ma nel loro processo di decisione e scelta. Uno dei trend tecnologici di maggiore potenzialità è senz’altro quello legato ai contenuti video, rispetto al quale Facebook offre alle imprese possibilità di connessione, scoperta e condivisione straordinarie; basti pensare che, a partire da giugno di quest’anno, si contano ogni giorno circa 1 miliardo di video visti su Facebook, con una fruizione di contenuti video da mobile cresciuta del 532% negli ultimi 3 anni. E che hanno portato le persone all’azione. Ed è proprio facendo leva sull’innovazione video, allo scopo di migliorare ulteriormente l’esperienza sulla piattaforma, che abbiamo lanciato auto-play, la funzionalità che abilita i video ad attivarsi automaticamente quando le persone scorrono il proprio News Feed, offrendo loro contenuti sempre più interessanti e catturandone, allo stesso tempo, l’attenzione in modo creativo e coinvolgente”.

“In uno scenario che presenta forti elementi di frammentazione - ha poi evidenziato Cristina Colombo, Chief Client Officer, TNS Italia, il mobile ha un spazio privilegiato. Ci permette una fruizione libera, senza luogo e senza tempo. E’ sempre con noi. E dunque, la TV non è più il nostro unico amore! Altri schermi, fra cui appunto il mobile, attirano la nostra attenzione”. Connected Life, un nostro studio internazionale effettuato in 50 Paesi e su più di 55.000 individui fra i 16 ed i 65 anni, utenti regolari di internet, registra in Italia che solo un 60% del tempo passato davanti alla TV, dispone di attenzione focalizzata, la cosiddetta “undivided attention”. Ma in questa molteplicità di stimoli, di contenuti da fruire, di attività che ci coinvolgono, i brand possono trovare spunti ed opportunità per nuove proposte comunicative, dal momento che i consumatori possono essere raggiunti su specifici canali e piattaforme in definiti momenti della giornata.” Le campagne tipiche del primetime, devono essere integrate, per mantenere alto, oltre al reach, anche il coinvolgimento. Inoltre, l’affermazione di modalità di visione alternative alla TV, propone modalità di comunicazione in contesti diversi, spesso con attenzione più focalizzata”.

“Notiamo che sempre un numero maggiore di utenza si sta spostando da una navigazione su desktop, a una su dispositivi mobile. Sia i publisher che gli advertiser devono farsi trovare pronti a questo cambio di paradigma. Se i primi stanno studiando contenuti ottimizzati per una fruizione ottimale, i secondi devono trovare una soluzione ponte che possa garantire loro la massima visibiltà per cogliere tutte le opportunità che il mobile sta aprendo - ha affermato Davide Corcione, Head of Agency & Account Managers, Yahoo Italia – che ha anche sottolineato come la navigazione online non vada più interpretata come silos di contenuti contrapposti all’advertising”.

“Il modo in cui i contenuti sono consumati su mobile – ha commentato Corcione – si è evoluto rispetto all’esperienza da PC, come si evince dagli studi di eye tracking che abbiamo effettuato. I contenuti pubblicitari inseriti all’interno dello stream di notizie sono capaci di generare risposte emozionali rilevanti grazie alla perfetta integrazione degli stessi all’interna della pagina. È per questo che il mobile catalizza sempre più la nostra attenzione e la fruizione di contenuti in mobilità trova nel Native Adv un’opportunità efficace di proporre branded content in modalità rilevanti e meno intrusive”.

Il mobile è il device che sempre più ci coinvolge, che ci permette di essere sempre connessi con le nostre cerchie più o meno strette di amici e famigliari. Molti di noi, moltissimi, utilizzano ormai i Social Network e diventa naturale pensare ai Social come ad un mezzo normale di condivisione e diffusione di informazione.

Tutto ciò è vero: ma… “non tutti i consumatori sono uguali - ha evidenziato Walter Caccia, Brand & Communication Practice Head TNS. “La predisposizione all’interazione online con i brand varia in funzione del target, della categoria merceologica e dei touchpoint che intervengono nel consumer journey. Si aprono quindi nuovi spazi dove ciascun brand ha la possibilità, in base al contesto in cui opera, di individuare nuove modalità creative e altrettante vie per raccontarle cercando di creare engagement e ove possibile, brand experience”.

Nelle attività di brand building diventa dunque sempre più importante concentrarsi oltre che sugli effetti di brave periodo, in termini di vendite, anche sulla prospettiva di medio-lungo termine che agisce sull’equity del brand. Nel concreto, la brand experience è sicuramente l’espressione attuale di brand building che va in questa direzione, alimentando la cosiddetta memoria affettiva, in grado di sedimentare e far crescere l’equity del brand.

Fra i casi interessanti, presentati come esempi di campagne integrate, la testimonianza di Christoph Ramler, Head of Brand Engagement & Advertising, UniCredit. Il progetto di Sponsorizzazione UEFA Champions League è attivo per UniCredit da qualche anno. Era stato attivato quando il nuovo Brand del Gruppo era diventato operativo in Europa e, fra gli altri obiettivi, aveva quello di lavorare sulla Brand Awareness. Il Progetto si è arricchito recentemente di nuovi formati finalizzati all’engagement, che hanno registrato risultati molto interessanti in diversi Paesi Europei.

“Per stimolare la relazione e costruire engagement, il punto di partenza è la customer experience, intesa come l’insieme delle interazioni con un brand. Un elemento in grado di incidere sui ricavi in modo diretto, perché stimola la fedeltà, incrementa gli acquisti ed è un formidabile passaparola – ha osservato nel suo intervento Giuseppe Stigliano, Head of Unconventional Media, H-ART. Il digital è come l’elettricità: è per sua natura pervasivo e le attività e i contenuti possono spaziare grazie alla creatività. Si tratta solo di trovare il modo di “raccontarli”. Offre libertà sia in ambito visivo sia attraverso acustiche impattanti che richiamano appunto la sensazione, l’emozione, come in diversi progetti che la nostra agenzia sta seguendo. Le attività di comunicazione non convenzionale, finora concepite come meramente “tattiche”, al contrario sono da considerarsi parte integrante di una strategia di comunicazione finalizzata a sviluppare una relazione positiva verso un brand, nonché ad approfondire la connessione tra consumatore e azienda”.

“L’@voluzione del brand, abbiamo visto, passa per la comprensione di un contesto in forte cambiamento, per gli impatti che la diffusione della tecnologia sta portando. Passa per un nuovo modo di affrontare la comunicazione, dove i fruitori, i consumatori, sono oramai parte integrante del processo comunicativo, condividono, raccomandano, dissuadono amici o semplici sconosciuti, in nome di una propria esperienza ed emozione, che hanno il piacere di condividere; si attivano, cercano informazioni, ne producono, scaricano app. Un mondo di comunicazione, ma anche di azione. Ed oggi tutto questo, può accadere anche nel punto vendita, nel momento in cui la mano si sposta, sullo scaffale, segnalando una preferenza e decretando il successo di un brand!- Ha affermato Gabriella Bergaglio, Marketing Manager TNS Italia.

“In questo contesto, anche la ricerca @volve. Prima dell’avvento del Digital, il tracking tradizionale era l’unico modo per fare luce sui comportamenti in una cultura prettamente TV-oriented. Oggi il Digital ci propone molti segnali che sono il risultato dei comportamenti naturali online e che noi possiamo usare come indicatori dell’utilizzo della rete. I brand ed i Retailer che sono maggiormente digitati nei motori del search, insieme alle conversazioni sui Social media, ci danno un’indicazione della percezione dei brand e del livello di soddisfazione, così come i volumi delle conversazioni ci suggeriscono quanto le persone tengano ad un brand e magari lo stiano considerando per l’acquisto. Non è facile individuare nuove metriche, ma una cosa è certa: i nuovi KPIs (Key Performance Indicators) che dovranno monitorare il successo di un brand dovranno mettere insieme misurazione e azione – ha concluso Gabriella Bergaglio. In un mondo dove azioni e reazioni sono immediate, i brand hanno sempre più bisogno di misurare, per agire”.

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