European Digital Behaviour Study 2013: le abitudini degli utenti internet nell'acquisto online

Anche quest'anno ContactLab e Netcomm presentano i risultati della nuova edizione della ricerca sui comportamenti di acquisto online. Ormai diventato un appuntamento fisso dell'E-Commerce Forum 2013. Qui i dati della ricerca

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Anche quest'anno ContactLab e Netcomm presentano i risultati della nuova edizione della ricerca sui comportamenti di acquisto online. Ormai diventato un appuntamento fisso dell'E-Commerce Forum, l'indagine di ContactLab e Netcomm sulle abitudini degli utenti internet italiani nell'acquisto online diventa quest'anno parte integrante di un progetto di ricerca più ampio: lo European Digital Behaviour Study 2013.

Grazie ad un impianto completamente rinnovato, ha l'ambizione di offrire un quadro completo e rappresentativo dei comportamenti digitali della popolazione di cinque paesi europei (Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna), mettendo a confronto le abitudini di utilizzo del web degli utenti tra i 16 e i 65 anni che si connettono ad internet almeno una volta alla settimana indipendentemente dal device e dall'occasione di uso.


Un'indagine unica, che ha coinvolto oltre 61mila utenti, tra quelli intervistati nella fase campionaria e i rispondenti raggiunti grazie all'adesione al progetto di oltre 50 merchant, che hanno veicolato ai propri database l'invito a partecipare alla ricerca. Infocommerce e acquisto online: quale legame in Italia e negli altri paesi Europei.


Tra i dati più interessanti emersi dall'indagine, quello relativo alle occasione di uso di Internet: l'attività più diffusa, da qualsiasi luogo e dispositivo, è controllare la propria casella di posta (lo fa il 99% degli italiani), subito seguita dalla ricerca di informazioni online. A fronte di quasi nove utenti su dieci (89%) che si informano online su prodotti e brand solo tre su dieci (34%) utenti Internet Italiani acquistano online.


In Europa al contrario l'info-commerce più frequentemente si tramuta in occasione di acquisto: in Inghilterra nove utenti inglesi su dieci acquistano online, in Spagna lo fa un utente su due. È qui dunque che emergono le prime differenze tra le varie nazioni europee sulle occasioni di utilizzo di internet che poi ritroveremo lungo tutto il corso dell'indagine.


La ricerca di informazioni online: passaggio quasi obbligato sia per l'acquisto online che offline La quasi totalità degli online shopper (94%) italiani si informa prima di acquistare dal web, partendo innanzitutto dal sito del produttore o dal sito ufficiale del brand (67%), per poi cercare conferma nelle recensioni degli esperti (57%) e nei commenti degli altri utenti (47%).


Il passaparola mantiene quindi intatto tutto il suo valore, sia per chi si affida ai pareri lasciati in rete da chi ha già provato il prodotto, sia per chi si rivolge direttamente ai propri amici (26%) per chiedere consigli. Anche quando l'utente Internet sceglie di acquistare un prodotto nei canali fisici lancia quasi sempre uno 'screening' online prima di recarsi in negozio: sono davvero pochi (meno di uno su dieci) gli utenti Internet che non si informano online prima di acquistare offline.


Tra gli online shopper è un'abitudine ancora più consolidata: il 68% dichiara di farlo spesso. "Questi dati mettono in luce come l'immagine della marca e la reputazione dell'azienda possano determinare la decisione dell'utente di acquistare o meno - spiega Massimo Fubini, CEO di ContactLab - e allo stesso tempo, sottolineano l'importanza di veicolare corrette informazioni sul prodotto e sulle promozioni in corso, in modi che consentano facilmente la condivisione con altri utenti. La spinta alla crescita dell'e-commerce proviene ancora principalmente dagli attuali online shopper che dimostrano una propensione ad acquistare dalla rete sempre più prodotti e sempre più frequentemente, ma esiste un grande potenziale di conversione presso coloro che oggi fanno un uso regolare del web tipicamente per info-commerce e che, grazie a messaggi mirati e pertinenti i merchant possono trasformare da 'acquirenti online dormienti' ad online shopper attivi".


Come leggere il dato che ci rivela che il 34% dei navigatori acquista online? Da una parte è sicuramente sintomo di una forte potenzialità di crescita ancora tutta da esprimere rispetto agli altri Paesi oggetto dell'indagine: l'indagine ci rivela infatti anche che l'8% dei non acquirenti online farà il suo primo acquisto nei prossimi 12 mesi; a questi utenti si aggiunge un ulteriore 50% di utenti disposti a comprare online, anche se non sanno ancora esattamente quando.


Di più, va confermandosi un circolo virtuoso per cui chi già acquistava, non solo in Italia ma in tutti i Paesi oggetto dell'indagine, nell'ultimo anno lo ha fatto per sua stessa ammissione più spesso e con maggiore varietà. D'altro canto non ci si può nascondere davanti alle resistenze culturali che ancora permangono tra gli italiani e che i merchant devono impegnarsi a far superare: in Italia il motivo principale del non acquisto online è la ridotta confidenza con il prodotto venduto online, che porta quindi a prediligere il negozio fisico, all'interno del quale è possibile affidarsi al venditore di fiducia e toccare con mano il prodotto. Un atteggiamento molto più diffuso nel nostro Paese che altrove: tedeschi e inglesi per esempio sembrano molto meno propensi a volersi accertare personalmente della qualità della merce e a farsi consigliare dal personale in negozio.


A ciò si aggiungono anche se in forma più contenuta le diffidenze nei confronti dei pagamenti online, come testimonia anche la caratteristica tutta italiana di preferire il pagamento tramite carta di credito prepagata (lo dichiara il 48% degli utenti intervistati). Il dato sembra suggerire che chi aveva timori sulla sicurezza li ha risolti utilizzando le prepagate, dove carica importi limitati senza temere danni al proprio conto corrente.


In tutti gli altri Paesi coinvolti dall'indagine la modalità di pagamento preferita è Paypal: lo dichiara il 68% degli inglesi, il 55% dei francesi, fino ad arrivare al 43% degli italiani. In Germania il 48% degli utenti dichiara di preferire il bonifico bancario. Negozio fisico e online, da oggi sempre a braccetto Soprattutto chi ancora non è un online shopper o chi ha iniziato ad effettuare i primi acquisti online ma non vive ancora l'e-commerce come una modalità di acquisto consolidata è frenato dalla perdita di fisicità del prodotto e dall'assenza di contatto umano, così come dalla diffidenza per le modalità di pagamento disponibili.


"Un aspetto importante che la nostra indagine mette in evidenza quest'anno sono le potenziali sinergie che si possono e si devono realizzare tra offline e online - spiega Massimo Fubini, CEO di ContactLab. L'obiettivo dei merchant deve essere quello di consolidare la relazione che il consumatore ha con il proprio marchio di fiducia, usando il canale online per invitarlo in negozio, ad esempio attraverso offerte e promozioni personalizzate, o viceversa attivare iniziative che dal punto vendita lo spingano a continuare online il suo shopping. È fondamentale quindi uscire da una logica, ancora comune a tante aziende, per cui punto vendita fisico ed e-commerce sono due canali distinti o addirittura rivali."


Accelerazione dell'acquisto in mobilità: lo ha fatto il 7% degli utenti internet negli ultimi 3 mesi In Italia un utente su due ha in famiglia uno smartphone, uno su quattro un tablet: il mobile è diffuso capillarmente nelle case degli italiani, tuttavia il possesso non necessariamente ne comporta l'utilizzo.


Secondo il dato ContactLab/Netcomm, infatti, solo un utente Internet su tre (34%) lo ha utilizzato realmente per connettersi in rete. Per svolgere quali attività? Consultare la propria casella di posta (82%), postare sui social network, ricercare informazioni su brand e prodotti (61%) ma anche acquistare online. Tra questi utenti connessi via mobile, chi ha utilizzato smartphone o tablet per acquistare online negli ultimi 3 mesi è per ora il 20%. Un dato già estremamente significativo per i merchant, soprattutto considerando che chi ha fatto m-commerce corrisponde al 6,7% del totale degli utenti Internet italiani.


Se è vero che il dato italiano è molto più basso di quello inglese - in UK tre utenti mobile su cinque fanno m-commerce - , non è poi così distante da quello di altri paesi come Spagna o Francia. Il motivo di questo utilizzo ancora limitato - almeno per quelle che sono le aspettative del mercato - è forse che mancano ancora le opportunità per il consumatore di vivere un'esperienza di acquisto ottimale da mobile.


L'indagine svela abitudini e consuetudini europee anche in termini di categorie merceologiche acquistate: ad ogni Paese il suo. Così per esempio la Germania spende di più online per le vacanze, e i tedeschi si aggiudicano anche il primato assoluto di top spender online; l'Italia batte tutti nella spesa online per le assicurazioni; in UK si rileva la spesa più alta dei cinque Paesi destinata al pagamento delle utenze domestiche, così come per l'acquisto di prodotti alimentari.


Per quanto riguarda le categorie merceologiche, in Italia negli ultimi 12 mesi il 40% degli online shopper ha acquistato almeno un prodotto di abbigliamento. È il segmento più ampio di acquirenti online: chi ha acquistato biglietti di trasporto è il 35%, chi ha comprato prodotti tecnologici il 31%. Un dato interessante che sembra suggerire un'evoluzione dell'online shopper, non più vincolato ad un certo profilo e legato a determinati prodotti.


La ricerca mostra una sempre più netta preferenza degli online shopper italiani a concentrare gli acquisti in un determinato momento della giornata: il 65% di loro infatti dichiara di avere un momento preferito in cui connettersi per lo shopping online. Il picco si registra in particolare nelle fasce serali, dopo il lavoro e dopo cena. In tutti i Paesi si registra una tendenza analoga, anche se leggermente spostata verso la prima serata (19-20) soprattutto in UK e Germania.


Agli online shopper italiani ed Europei piace soprattutto acquistare dai siti online che si specializzano su un tipo di prodotto e servizio mettendo a disposizione un'ampia gamma di marchi e promozioni: ad usarli è il 71% degli online shopper italiani. Subito dopo vengono il negozio online del produttore (35%) e gli store online dei rivenditori (33%) che hanno anche un negozio fisico. Mediamente comunque gli online shopper italiani hanno concentrato negli ultimi tre mesi gli acquisti su due differenti canali.


Gli acquirenti online italiani danno il loro miglior voto ai siti multimarca specializzati per prodotto o servizio (voto 8), considerandoli i più affidabili e raccomandabili tra tutti i canali di acquisto. In generale tutti i Paesi rispondenti all'indagine ne hanno dato un'ottima valutazione ritenendoli affidabili e consigliabili.


La specializzazione su una determinata categoria merceologica unita alla varietà dell'offerta e all'alto livello di servizio sono i vantaggi distintivi di questo tipo di canali premiati dagli utenti: un suggerimento per tutti gli operatori e-commerce che possono puntare su questi aspetti per fidelizzare i propri clienti e nello stesso tempo svincolarsi dal tema della sola convenienza economica.


Sul tema della raccomandabilità, pagano il pregiudizio di chi non ha mai utilizzato il canale i gruppi di acquisto online e i siti di vendite private: chi se ne è già servito esprime un giudizio migliore di chi non ha mai utilizzato direttamente il canale e nutre diffidenza a priori. Il dato suggerisce quindi che lo sviluppo di questi canali dipende dalla loro capacità di stimolare la prova d'uso e di instaurare una relazione basata sulla trasparenza e sul mantenimento delle promesse, invitando poi gli utenti soddisfatti a farsi portavoce dell'esperienza positiva.  


In caso di esperienza negativa che cosa si aspettano gli acquirenti online? Gli italiani mettono al primo posto il ritiro e la sostituzione dell'articolo difettoso senza costi aggiuntivi; i tedeschi invece puntano sull'efficienza delle procedure per il recesso mentre gli spagnoli manifestano una tipica esigenza di caring, che si traduce nella richiesta, fatta da più della metà degli intervistati, di un customer care sempre disponibile.


Potete scaricare qui gratuitamente il report European Digital Behaviour Study 2013.


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