I media digitali non sentono la crisi: si apre l'era delle New TV

Si è svolto presso l'Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano il Convegno "New Tv & Media: la crisi accelera la trasformazione" con la presentazione dei risultati dell'Osservatorio su New Tv & Media, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel. 

Un'indagine che da quest'anno cambia denominazione proprio per estendere l'ambito di investigazione all'insieme complessivo dei Media digitali - o New Media - pur mantenendo un focus specifico sulle Televisioni digitali. L

a ricerca si basa sull'analisi di più 550 canali relativi a tutte le principali piattaforme televisive digitali e su oltre 50 casi di studio realizzati mediante interviste dirette alle più significative imprese operanti nei diversi stadi di questa filiera.

L'Osservatorio adotta una prospettiva sistemica che cerca di capire tutti i molteplici e turbolenti fenomeni che stanno accadendo in tutti i Media digitali: quelli basati sulle piattaforme televisive digitali (Sat Tv, DTT e IpTv) che arrivano sullo schermo televisivo "tradizionale"; quelli basati sull'Internet tradizionale - e, in particolare sul Web - fruiti tramite un qualsiasi PC - Laptop, Desktop o Netbook; quelli basati sulle reti Mobile - sia Unicast (Umts/Hsdpa) che Broadcast (Dvb-h) - fruiti tipicamente tramite il telefono cellulare.

Le ragioni di questa ampia prospettiva sono due: la prima è che i confini tra questi mondi sono sempre più sfocati, per le molteplici convergenze tecnologiche in atto; la seconda è che, per quanto eterogenei (a livello di formati, modalità e occasioni di fruizione) tutti questi media partecipano in senso lato alla grande competizione per lo share of advertising dell'imprese, da una parte, e per lo share of wallet del consumatore, dall'altra.

"Nella visione sistemica sopra evidenziata, il mercato dei New Media cresce nel 2009 in Italia del 13% circa e, quindi, compensa in parte la perdita di fatturato dei media tradizionali, generando nuovi ricavi per quasi 600 milioni di euro - conferma Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano. Questi numeri ci sbattono in faccia la cruda realtà che per anni, forse, non abbiamo voluto capire realmente: che il mondo dei media non è più come prima, che la rivoluzione digitale lo sta profondamente e strutturalmente cambiando. In particolare questa crisi congiunturale sta togliendo definitivamente qualsiasi ciambella di salvataggio. In questo scenario, la crescita - se non la sopravvivenza stessa - degli editori si trova nel mondo digitale e nella capacità di saperlo interpretare in modo corretto. Occorre cambiare con decisione e urgenza, aguzzando l'ingegno per affrontare in modi diversi - possibilmente innovativi - tutti i diversi mondi che le tecnologie digitali stanno proponendo (Televisore-centrico, Pc-centrico, Cellulare-centrico) e per cercare di capire come generare nuove fonti di ricavo - derivanti sia dalla pubblicità che dall'offerta di contenuti a pagamento agli utenti - senza preconcetti e vincoli mentali".

Entrando nel merito delle singole componenti che costituiscono il mercato dei New Media, possiamo evidenziare che il peso maggiore è delle Sofa-Tv digitali, pari al 76%, a fronte di un peso di Internet pari al 18% e un'incidenza del Mobile pari al 6%.

Le piattaforme televisive digitali sono per ora essenzialmente utilizzate per l'offerta di contenuti di natura televisiva.  Nel 2009 il mercato dei Media basati sul Web, inteso come la somma degli introiti da pubblicità e delle vendite di contenuti premium (video e musica in streaming e contenuti editoriali) dovrebbe attestarsi attorno ai 910 milioni di euro, in crescita di oltre il 10% rispetto al 2008. Il 98% di questo valore è costituito dall'advertising, mentre sono ancora molto ridotti i ricavi dalla vendita dei contenuti. Ma il potenziale del Web, come Media, è, a nostro avviso, ben superiore a questi valori, per due ragioni di fondo.

La prima è che ad oggi non si è ancora riusciti - se non in minima parte - a "monetizzare" i due trend fondamentali che stanno cambiando in profondità la natura stessa del Web: la rivoluzione del 2.0 (e la conseguente proliferazione di social network, blog, user-generated-content, community, wiki, ecc.) e la massiva diffusione di contenuti Video (Video-metamorfosi). Entrambi questi fenomeni stanno contribuendo ad una crescita sempre più capillare di Internet anche in Italia (il numero di utenti Internet arriverà a fine anno vicino ai 24 milioni e il tempo dedicato in media dal singolo navigatore italiano è passato dalle 22 ore mensili del 2008 alle oltre 33 ore nel 2009) ma non sono ancora stati capaci di generare adeguati ricavi aggiuntivi. Siamo però convinti che questo accadrà nei prossimi anni.

La seconda ragione è che nel Web, a differenza invece di quello che accade sulle Sofa-Tv digitali e nel Mobile, non si è ancora riusciti a capire come generare ricavi anche dalla vendita di contenuti premium ai navigatori. Siamo però convinti che sia possibile raggiungere questo risultato, soprattutto quando a volerlo sono player del calibro di Google e News Corp, ma per farlo sarà necessario sviluppare - finalmente - adeguati sistemi condivisi a supporto dei micro-pagamenti.

Il mercato dei Mobile Media vale nel 2009 oltre 290 milioni di euro. Nel mondo Mobile, a differenza di quello Web, la componente di fatturato dominante - pari al 90% - è rappresentata dalla vendita di contenuti premium al consumatore finale; la quota parte derivante dalla vendita di pubblicità ha per ora un ruolo marginale anche se pensiamo possa ben svilupparsi in futuro. 

Su Mobile, infatti, i consumatori hanno sempre dimostrato una maggiore propensione a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza "naturale" in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico degli operatori). Più nello specifico, il valore complessivo del mercato dei Mobile Media a pagamento nel 2009 supera i 260 milioni di euro. La voce più rilevante (72%) è costituita dai servizi di Infotainment (informazione e intrattenimento) erogati via Sms (che continua ad essere la piattaforma di gran lunga più utilizzata), Mms, Mobile Site e Applicativi. Seguono i contenuti video e televisivi (24%) e i servizi di Interazione con i Media, come il Voting (4%). 

Nel 2009 complessivamente il mercato dei Mobile Media registra però una contrazione, pari a circa il 13%. Le ragioni di questa dinamica negativa sono, a nostro modo di vedere, da ricondursi ad una profonda fase di trasformazione che il mondo Mobile sta attraversando proprio in questo periodo: verso il nuovo paradigma del Mobile Internet (e, in connessione, degli Application Store e dei Widget). L'effetto sul mercato di questo importante processo di cambiamento è che, da una parte, alcuni comparti di offerta più tradizionali (quali quelli basati su Sms) stanno contraendosi (anche perché in alcuni casi si rivolgono a mercati saturi), pur mantenendo valori elevati, mentre i comparti più innovativi di offerta, abilitati dal nuovo paradigma, non stanno ancora generando volumi d'affari consistenti (come naturale considerando la loro giovane età e notevole novità 

A fronte di una contrazione della pubblicità sulle Tv "tradizionali" pari a circa il 10%, le New Tv crescono nel 2009 del 15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. L'effetto congiunto di queste due dinamiche di segno opposto è che le televisioni digitali aumentano sensibilmente il proprio peso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008 al 41% del 2009.