Osservatorio Iab Italia-Accenture 2009 sulla comunicazione digitale: innovazione, nuovi modelli di business e cultura digitale i fattori chiave per la crescita
Pubblicato da Caterina Di Iorgi, Blogosfere staff alle 17:00 in IAB Forum
Innovazione, nuovi modelli di business e cultura digitale sono i fattori chiave per la crescita del settore della comunicazione digitale interattiva in Italia, secondo quanto emerge dai risultati della seconda edizione dell'Osservatorio IAB Italia- Accenture presentato a IAB Forum Milano.
L'Osservatorio IAB Italia-Accenture, basato su una survey rivolta ai Soci IAB, rappresentanti di tutte le tipologie di operatori del mercato della comunicazione digitale, ha l'obiettivo di raccogliere informazioni quali-quantitative sulla industry e di offrire un primo benchmark con i risultati evidenziati dall'edizione 2008.
L'edizione 2009 offre un'interessante analisi dei principali driver di crescita e dei più importanti ostacoli allo sviluppo del mercato. Guidano la crescita l'innovazione dell'offerta commerciale (32% del campione), seguita dalla disponibilità di competenze interne (28%), dalla partnership e sviluppo di nuovi modelli di business (19%) e dalla tecnologia (13%).
Tra gli ostacoli, oltre allo scenario economico-finanziario (27% del campione), emergono la scarsa conoscenza e cultura riguardo alle caratteristiche dei nuovi media (23%), la mancanza di standardizzazione nella filiera (14%), la mancanza di competenze interne (12%), la complessità nella misurabilità del ROI delle campagne (11%).
Il comparto si conferma essere in forte evoluzione, soggetto a significative trasformazioni indotte sia da dinamiche settoriali sia dalla crisi economico finanziaria, al fine di creare la massa critica necessaria per competere e
investire.
Dall'indagine emerge un importante processo di concentrazione: negli ultimi due anni il 35% del campione è stato parte di un processo di fusione/acquisizione e circa il 63% prevede un tale processo nel prossimo anno. In questo momento di crisi economica e di "ritorno all'economia reale", le aziende hanno dichiarato di essere tornate a concentrarsi sul proprio core business, e pongono rinnovata e crescente attenzione ai nuovi trend ed alle nuove modalità competitive. Tra gli elementi di trasformazione, si evince una maggior focalizzazione da parte dei rispondenti sui propri servizi "core" (l'indice di specializzazione - valore medio - è passato dal 62% del 2008 al 72% del 2009).
La misurabilità dell'efficacia delle campagne di comunicazione rappresenta una delle principali necessità espresse, ritenuta ad alto o altissimo valore dal 75% del campione. Il performance marketing avanzato, quindi, potrebbe determinare nuovi modelli competitivi e porre la centralità di nuove forme di relazione e interazione con il cliente come elemento fondante.
Secondo Layla Pavone, Presidente IAB Italia "Come emerso dall'Osservatorio, il settore della comunicazione online sta vivendo un momento di transizione, in cui è vitale riuscire a trovare una "piattaforma strutturale e organizzativa" per trasformarsi concretamente in un comparto economico fortemente rappresentativo. La certezza che abbiamo è che si tratta di uno dei pochi settori dell'economia destinato a registrare una crescita a doppia cifra, aspetto che stiamo evidenziando anche presso le Istituzioni italiane, sempre più sensibili alle tematiche di Internet e consapevoli del suo potenziale e della sua rilevanza per la crescita dell'intero Sistema Paese".
Marco Vernocchi, Global Managing Director Accenture per il settore Media & Entertainment, osserva che "La misurabilità dell'efficacia delle campagne di comunicazione rappresenta il vero e più profondo elemento di cambiamento: il performance marketing avanzato determinerà nuovi modelli competitivi e porrà la centralità di nuove forme di relazione e interazione con il cliente come elemento fondante. Tra le implicazioni più importanti vi sono la crescente attenzione ai temi della cross-medialità e la sperimentazione di nuovi modelli di vendita, quali ad esempio il behavioral targeting. Naturalmente" prosegue Vernocchi, "tra le più importanti implicazioni indotte dal performance marketing avanzato vi sono sicuramente le nuove esigenze di copertura tecnologica. Rimane pertanto cruciale per gli attori del settore colmare il technology gap tra quanto servirebbe e quanto è disponibile come tecnologie e soluzioni applicative in particolare nelle aree della gestione delle offerte cross-mediali e del targeting".
L'indagine, rivolta a tutti i soci Iab, ha registrato la partecipazione di un campione rappresentativo rispetto al mercato e presenta la seguente composizione per tipologia di attività: sviluppo creatività 6%, sviluppo siti web/Web Agency 8%, offerta servizi di marketing 23%, pianificazione e buying 14%, vendita spazi pubblicitari 29%, offerta piattaforme di advertising 4%, Attività editoriali 12, analytics, consulenza, ricerca 4%.
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